「鬼滅の刃」とコラボした「ダイドーブレンドコーヒーオリジナル」（左）と「絶品カフェオレ」＝?吾峠呼世晴/集英社?アニプレックス?ufotable

　2020年の飲料業界を騒がせた商品があった。人気アニメ「鬼滅（きめつ）の刃（やいば）」のキャラクターをラベルにあしらった缶コーヒー、通称「鬼滅缶」。1億本を売り上げる大ヒットとなった。実は、アニメキャラクターとコラボした缶コーヒーはここ2年で他社も相次いで販売し、ブームを巻き起こしている。ただ、業界関係者は「コラボ缶は『もろ刃の剣』で負の側面もある」と警告。売れていればいいと思うが、何が問題なのか。そして続編はあるのか。販売元の社長に直撃して聞いてみた。【毎日新聞経済プレミア?井口彩】

　20年秋のこと。「あ、ここでも売り切れている！」。毎日新聞新潟支局で勤務していた記者は、新潟市郊外で車を運転中、ふと自動販売機を見て驚いた。ジュースやお茶がずらりと並ぶ中、見事に「鬼滅缶」だけが売り切れていたのだ。「本当に『社会現象』なんだなあ……」。地方のロードサイドにも広がる鬼滅缶ブームを実感した瞬間だった。

　鬼滅缶は20年10月、清涼飲料大手のダイドードリンコ（大阪市）が発売した。絵柄は全28種類。竈門（かまど）炭治郎や妹の禰豆子（ねずこ）といった主要メンバーから、炭治郎と共に鬼を倒す鬼殺隊の「柱」たち、果ては登場人物が飼うスズメの「チュン太郎」まで、さまざまなキャラクターがラベルに大きく描かれている。自販機にお金を入れてもどの絵柄が出てくるか分からない自販機限定のデザインもあり、ツイッターなどのSNS（ネット交流サービス）が「全絵柄をコンプリートした」「まだ見つからない」とファンの投稿でにぎわう様子もしばしば見かけた。

　当時は意識して見ていなかったが、調べてみると、アニメのキャラクターがラベルを飾るいわゆる「コラボ缶」は他社の缶コーヒーからも登場していた。例えば、アサヒ飲料の「WONDA（ワンダ）」では19年8月に「ルパン三世」▽20年3月に「こちら葛飾区亀有公園前派出所」▽同8月には「進撃の巨人」――とコラボ缶を続々発売した。日本コカ?コーラの「ジョージア」では19年に「機動戦士ガンダム」のコラボ缶を発売。20年には微糖など対象商品を増やして新たなキャンペーンを始めた。

　なぜ、缶コーヒーでコラボ缶が相次ぐのか。4月から大阪本社経済部に異動した記者はその疑問を解消しようと、ダイドードリンコの親会社で、大阪市に本社を置くダイドーグループホールディングス（GHD）の高松富也社長（44）を直撃した。同社の創業者の孫だ。

　「正直、想像以上のヒット。びっくりしたし、うれしかったです」。まずヒットの感想を尋ねると、高松社長から笑みがこぼれた。

　◇4カ月でダイドーの利益2倍に

　鬼滅缶の売り上げは振り出しから絶好調だった。ダイドーによると、発売から約3週間で5000万本超を販売。20年10月の同社のコーヒー飲料の販売本数を前年同月比1?5倍に押し上げた。購入者から「箱買いしてしまった」などの声も寄せられたという。21年3月までに販売1億本に達する大ヒット商品となった。20年はコロナ禍で外出の機会が減り、各飲料メーカーが苦戦。こうした中、ダイドーは、鬼滅缶が発売から約4カ月間の実績しか反映されていないものの、21年1月期の連結営業利益が前期比で約2倍に伸びた。

　高松社長はヒットの理由として、鬼滅の刃そのものが「すごくパワーのあるコンテンツだった」ことに加え、「若い10代や20代、男性に限らず女性、小さい子供からお年寄りまで、本当に幅広い方々が手に取ってくれた」ことを挙げた。これこそが、近年の缶コーヒー業界で課題とされてきたことなのだという。

　一体どういうことなのか。メーカーなどに取材すると、缶コーヒー業界には独特の市場環境があり、その環境においてさまざまな要因で“構造変化モンクレール tシャツ サイズ感 化”が起きていたことが分かってきた。

　まず、取材した関係者が口をそろえるのは「この市場は一部の『ヘビーユーザー』によって支えられてきた」ということだ。サラリーマンや工事現場などで働く人が、たばこをふかしながら自販機で買った缶コーヒーでちょっと一服――。こんな飲まれ方が長く続いてきたという。この話を聞いてから、大阪のオフィス街である梅田や北浜などを歩くと、自販機の近くでたばこを吸っている男性が缶コーヒーを手にしている光景を度々目にした。調査会社の富士経済によると、缶コーヒーの販売ルートは約半数が自販機。他の飲料は2～3割なのでかなり高く、その周辺で一服する人も多いのだろう。

　確かに、言われてみればこれまで見てきた缶コーヒーのCMも働く男性をイメージしたものが多かった気がする。まず思いつくのがサントリーの「ボス」。ハリウッドスターのトミー?リー?ジョーンズが地球を調査する宇宙人を演じ、さまざまな職業の現場に潜入。時にはカラオケ店員として八代亜紀さんの歌声に涙し、時には工事現場の作業員としてトンネルの開通に歓喜する「宇宙人ジョーンズ」が記憶に残る。他社でも働き盛りの年代の男性俳優が多く登場する。いずれも、缶コーヒーが“働く男たちへのエール”と捉えられてきたことがよく分かる。

　◇意外にもタスポが販売減に影響

　「固定客」がいるのなら、わざわざコラボ缶を企画しなくても売り上げは安泰なのでは？　こうも思えるが、メーカー担当者は「缶コーヒー市場はどんどん縮小している」と明かす。

　要因の一つは、コーヒーを飲む場面が多様化したことだという。かつては外でコーヒーを飲むなら缶コーヒー、と選択肢が限られていた。ところが、1996年に米スターバックスが1号店を東京?銀座に出店。外出先で手軽に本格コーヒーが飲めるようになり、業界の新風となった。2000年前後からカフェチェーンが急速に増え、スタバは21年3月時点で国内約1600店を構える。一方で、13年にセブン―イレブンが店頭でひき立てのコーヒー「セブンカフェ」を販売、コンビニエンスストア各社が追随した。セブンカフェは発売から5年あまりで累計39億杯を販売。100円前後で缶コーヒーと同じ価格帯だったこともあり、業界が受けた打撃は大きかった。

　また、意外だったのは、ダイドーGHDの高松社長が「タスポ」による影響を指摘したことだ。タスポとは、たばこを自販機で買う際に必要なICカード。「タスポがないと自販機でたばこが買えないとなった時に、世の中からたばこの自販機が一斉になくなったんです。それまでたばことダイドーの自販機をセットで置いてある所が多くて、たばことコーヒーが買われることが多かったんですけどね」

　08年にタスポが導入されると、手続きの面倒さで購入者がコンビニなどに流れ、たばこの自販機は激減。たばこのお供として自販機で同時に買われることの多かった缶コーヒーもセットで遠ざけられた。高松社長は「あの時に（売り上げが）ぐっと一段階下がった」と強調した。さらに、喫煙者自体が減少していることに加え、14年の消費税増税で自販機の缶コーヒー価格が120円から130円に値上げされたことも大きかった。

　購入者側の意識の変化もある。かつてのサラリーマンらが高齢化し、仕事中に飲まれる数量が減った。健康志向も広がり、ミルクや砂糖の入った缶コーヒーが敬遠されるようになったことで、頼みのヘビーユーザーが離れ始めた。全国清涼飲料連合会のデータを見ると、従来型のSOT缶（ステイ?オン?タブ缶）と呼ばれる缶コーヒーの生産量が04年は約189万キロリットルあったが、20年には約91万キロリットルと半減していることに気付いた。一方、10年代半ばまでは、蓋（ふた）が付いたボトル缶が増え続けた。近年はペットボトルコーヒーが大きく伸び、18年に缶コーヒーを上回った。

　縮小している缶コーヒー市場のてこ入れ策として、メーカーが行き着いシャネル ナイキ tシャツ コラボ缶だったのだ。

　「従来型の缶コーヒーという、一番苦戦していたカテゴリーをなんとかもう一度盛り上げたい思いだった」（高松社長）。前述の通り、ダイドーがコラボした鬼滅の刃は若い人や女性にも人気の作品。元々のヘビーユーザーである「40～50代男性」だけでなく、これまで缶コーヒーに親しみのなかった若年層や女性にも波及させた。あるメーカーの担当者は「容器などの製造コストが安い缶コーヒーの方がペットボトルコーヒーよりも利益率が高く、缶コーヒーが売れれば売れるほど業績全体が押し上げられる」と明かしてくれた。

　◇コラボ缶は「麻薬」か？

　一方で、こうしたアニメキャラクターを使ったPR方法に疑問を呈する声もある。ある飲料業界関係者は取材に「コラボ缶には一時的に消費者を引き付ける効果はあるが、購入の理由が『コラボ缶だから』だけなら、メーカーは今後も同じ企画をしないと消費者はついてこない」と語った。さらに、「コラボ缶はメーカーにとって良い面と悪い面のある『もろ刃の剣』であり、“麻薬”のようなものといえる」と言い切った。どういうことだろうか。コラボ缶を発売した時には爆発的なヒットが見込めるが続くとは限らない。だから、ブームが終わる度に新たなコラボ缶を発売しなければならず、気付いたらその“ループ”から抜け出せなくなる懸念がある、ということだ。「結局のところ、清涼飲料は嗜好（しこう）品なので、おいしいと思ってもらわないとどんなものでも続かない」と業界関係者は強調した。

　「コラボ缶は麻薬」との指摘について、メーカー側はどう考えるのか。ダイドーGHDの高松社長に質問をぶつけると、「確かに。それは当然そうだと思います」とうなずいた。その上で、「一つの（ヒットの）山を作った後にまた元に戻るのではなく、ある程度のところまでは下がったとしても、新たな購入層をどこまでキープできるか。ベース（となる売り上げ）を伸ばしていけば、それほど（コラボ缶の）頻度はなくても一定の（売り上げ）水準を維持できるかもしれない」と語った。コラボ缶によって顧客層をどこまで底上げできるかが鍵を握るということなのだろう。

　一方、コラボ缶は作らず別の道を模索する企業もある。近年、人気が増しているペットボトルコーヒーは、サントリーが17年に発売した500ミリリットル入りの「クラフトボス」が火付け役となった。サントリーがターゲットとしたのは「ちびだら飲み」だ。デスクワークに携わる人の中でちびちび、だらだらコーヒーを口にする人が増えており、この点に着目。透明でおしゃれな雰囲気のボトルや、従来より軽い味わいのコーヒーを用いて若者や女性の取り込みに成功した。同社担当者は「ボスは1992年の発売開始から『働く人の相棒』というコンセプトを掲げている。こんな時にこんなコーヒーが飲みたい、という声に応えるのが大事だ」と話す。他のメーカー関係者は「クラフトボスのヒットを見ると、消費者のニーズはペットボトルコーヒーに移っているのが分かる。それでも、メーカーとしてはより利益の出る缶を買ってほしいのが本音。消費者とメーカー側でギャップができてしまっている」と語った。

　◇「鬼滅缶」第2弾に含み

　「鬼滅缶の第2弾はありますか？」。鬼滅缶の生産は3月までに終了したが、ダイドーGHDの高松社長にずっと気になっていた質問をぶつけると、高松社長は「まだまだお話はできません」とにやり。一方で、「アニメや映画が再開するなど盛り上がりが出てくれば考えてみたい。でも、去年ほどのインパクトはないかもしれないとは感じています」と含みを持たせた。鬼滅缶以外のコラボについても「キャンペーン終了後も買い続けていただいているお客様の数やその理由を詳しく調査し、今後のキャンペーンを企画したい」と述べ、続けていく考えを示した。

　一本のコーヒーの中に見えるメーカーの焦りと戦略。今回の取材を通じて、自販機を眺めただけでは分からない業界の奥深さを味わえた。